中医养生文化是中华文明的智慧结晶，历经千年的传承发展，形成了“治未病”思想、阴阳平衡学说及食疗养生等独具东方特色的生命科学体系。

　　在全民健康意识觉醒的当代，中医养生文化虽愈发受到民众青睐，却也面临新的困境和梗阻。构建多模态传播体系将成为破解文化传承密码的关键路径。

　　

　　中医养生文化传播的二维审视

　　传播生态的四重叠加态势

　　当前，传播生态呈现四重叠加态势：其一为跨媒介矩阵传播，传统媒体凭借《养生堂》等精品栏目塑造专业权威形象，新媒体则构建起了集科普短视频、智慧诊疗平台、人工智能（AI）养生助手于一体的数字化传播矩阵；其二为O2O（OnlinetoOffline，线上到线下）融合模式，通过线上知识付费平台与线下体验馆协同发展，依托“节气养生工坊”“本草香囊DIY”等，打造场景化、沉浸式体验传播场域；其三为产业化传播路径，各类养生书籍、保健品、中医康养旅游、药食同源产品链等市场化载体衍生出文化传播的具象表达；其四是专业学术机构联合中医院发布的诸如《节气养生指南》等研究成果，正逐步建立起行业标准体系。

　　传播实践面临的多维困境

　　依据传播学理论，中医养生文化的传播者应当是既懂中医专业知识又具备传播技能的复合型专业人才。然而，目前中医专业人才大多专注于临床治疗，对传播技巧和新媒体运营缺乏了解；而传媒专业人才又往往缺乏中医专业知识储备，难以准确、深入地传播中医养生文化，二者难以形成传播合力。

　　从传播内容维度来看，专业性与通俗性失衡导致传播内容存在误读风险。而创新力与规范性矛盾致使部分养生知识停留于传统验方复刻，围绕常见的养生方法，如食疗、运动等展开，缺乏创新性和深度挖掘。

　　就受众群体而言，其心理因素（包括需求与动机、认知、学习、态度、信念）、个人因素（年龄、生命周期、经济状况、生活方式、教育程度、职业、个性）等，是影响中医养生文化是否被接受、喜爱、运用的主要因素。

　　

　　多模态传播体系的理论建构

　　多模态传播体系的内涵

　　多模态传播并非简单的媒介叠加，而是通过语义强化、认知补充与情感共鸣的三重机制，实现文化解码效能提升。多模态传播体系是指综合运用多种传播模态（如文字、图像、音频、视频、动画等）和传播渠道（如传统媒体、新媒体、线下活动等），通过多种方式和手段向受众传递信息的一种传播模式。在中医养生文化的传播中，多模态传播体系强调将不同的传播模态和渠道有机结合，以更加丰富、生动、直观的方式向民众传播中医养生知识和理念，提高传播的效果和影响力。

　　多模态传播体系的构成要素

　　传播内容是多模态传播体系的核心。中医养生文化的传播内容应具有科学性、实用性、通俗性和趣味性。要深入挖掘中医养生经典著作中的精华，结合现代科学研究成果，将中医养生理论和方法转化为通俗易懂、贴近生活的内容。

　　传播模态是信息呈现的方式，不同的传播模态具有不同的特点和优势，应根据传播内容和受众需求选择合适的模态进行组合。例如，文字适合深入阐述中医养生理论和知识；图像和视频能够直观地展示中医养生方法和技巧；音频便于人们在碎片化时间收听养生知识；动画可以生动形象地解释复杂的中医概念。

　　受众是传播的对象，了解受众的需求、特点和行为习惯是构建多模态传播体系的关键。中医养生文化的受众具有多样化的特点，包括不同年龄、性别、职业、文化程度的人群。要根据不同受众的需求和特点，制定个性化的传播策略，提高传播的针对性和有效性。

　　传播渠道是信息传播的途径，要充分利用各种传播渠道的优势，实现多渠道、全方位的传播。传统媒体具有权威性和公信力，适合发布专业的中医养生信息和深度报道；新媒体具有传播速度快、覆盖面广、互动性强的特点，适合开展线上科普、互动交流和个性化服务；线下活动能够提供面对面的交流和体验，增强民众对中医养生文化的直观感受。

　　

　　建构中医养生文化多模态传播体系的策略

　　整合传播内容，打造优质资源库

　　深入挖掘与整理中医养生经典。组织中医专家和学者对中医养生经典著作进行深入挖掘和整理，提取其中的核心养生理念、方法和方剂，并进行通俗化解读。将经典养生知识与现代科学研究相结合，形成具有科学性和实用性的养生内容。

　　开发多样化的养生内容资源。根据不同受众的需求和特点，开发多样化的中医养生内容资源，如养生科普文章、视频课程、音频讲座、漫画绘本、养生游戏等，内容涵盖中医基础理论、四季养生、饮食养生、运动养生、情志养生、中医食疗、中医按摩等多个方面，满足不同人群的个性化需求。

　　建立中医养生文化资源库。整合各类中医养生内容资源，建立数字化的中医养生文化资源库。资源库应具备分类检索、在线学习、互动交流等功能，方便民众随时随地获取所需的养生知识和信息。要定期对资源库进行更新和维护，确保内容的科学性和时效性。

　　创新传播模态，提升传播效果

　　运用多媒体技术增强传播的直观性和趣味性。充分利用图像、音频、视频、动画等多媒体技术，将抽象的中医养生概念和理论以直观、生动的方式呈现给受众。例如，制作中医养生动画视频，解释中医脏腑经络理论；通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术，让民众身临其境地体验中医养生场景；开发中医养生游戏，增加传播的趣味性和互动性。

　　结合短视频与直播，实现即时传播与互动交流。利用短视频平台，开展中医养生知识科普、养生技巧演示、专家在线答疑等活动。短视频具有短小精悍、传播速度快的特点，适合快速传递养生信息和亮点；直播则能够实现实时互动，增强民众的参与感和体验感。通过短视频与直播的结合，扩大中医养生文化的传播范围和影响力。

　　借助社交媒体平台，促进用户分享与传播。利用社交媒体平台（微信、抖音、快手、小红书等），发布中医养生内容，引导用户进行分享和传播。通过设置话题讨论、互动活动等方式，激发用户的参与热情，形成用户生成内容（UGC）的传播模式。利用社交媒体的精准推送功能，将中医养生信息推送给目标受众，提高传播的精准度。

　　拓展传播渠道，实现全方位覆盖

　　加强与传统媒体的合作。与报纸、杂志、电视台等传统媒体建立合作关系，开设中医养生专栏、专题节目，邀请中医专家进行讲座和访谈。通过传统媒体的权威性和公信力，向更广泛的受众传播中医养生文化。同时，利用传统媒体的线下渠道（如报纸发行点、电视台活动现场等），开展中医养生宣传和推广活动。

　　充分利用新媒体平台。充分利用网站、移动应用、社交媒体等新媒体平台，搭建中医养生文化传播的线上平台。通过网站和移动应用，提供丰富的养生内容资源和个性化的服务；通过社交媒体平台，开展互动交流和用户社区建设，增强用户的黏性和忠诚度。同时，利用新媒体的大数据分析功能，了解用户需求和行为习惯，优化传播策略。

　　开展线下传播活动。结合社区、学校、企业等场所，开展中医养生讲座、养生课程、义诊、体验活动等线下传播活动。通过面对面的交流和互动，向民众传授中医养生知识和技能，增强民众对中医养生文化的直观感受和认同感。利用线下活动收集民众的反馈和需求，为传播内容的优化和传播策略的调整提供依据。

　　对照受众需求，实施个性化传播

　　中医养生文化传播，要充分考虑受众的需要层次，分析受众的个性心理特征和心理需求差异性，引导受众形成良好的中医养生习惯及健康生活方式，在潜移默化的文化陶冶中实现对中医文化形而上的精神理解。如基于生理需要（水、食物、睡眠）和安全需要（健康保障）的疾病预防类的“治未病”文化传播，具体传播方式上以理性诉求为主，提出事实依据，通过展示中医药产品的特性、用途和使用方法等等，客观、真实、准确、通俗易懂的提供中医药产品的事实性信息，使受众产生一定的疾病预防的科学理念等。而基于爱与归属需要（孝亲之爱）的中医养生文化传播，则可采取感性诉求的方式。

　　针对银发群体，重点传播中医食疗、运动养生、中医按摩等简单易行的养生方法；针对职场人士，设计碎片化学习模块，提供穴位按摩微课等即学即用内容，强调中医情志养生、办公室养生、睡眠养生等内容；针对青少年，开展中医养生文化进校园活动，积极推进中医科普教育，培养他们对中医养生文化的兴趣和认知。针对特殊人群（如慢性病患者）配置专属健康管理师进行跟踪服务。

　　总之，构建中医养生文化多模态传播体系需整合内容、创新模态、拓展渠道、精准定位受众。各策略相互配合，形成全方位、多层次的传播格局，能有效弘扬中医养生文化，提升民众健康素养，推动中医养生文化焕发新的活力与生机。■

　　

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